当前，国民旅游已经成为民众追求美好生活的生动实践，旅游业正步入繁荣发展新时期。市场规模扩张与需求升级、市场主体扩容与迭代创新、行政主体治理能力现代化等，是推动文化和旅游深度融合发展的基础动能。当新周期叠加新需求，以技术创新为代表的新质生产力将引领旅游经济新方向，新的空间结构也将带来新发展格局。具有中国特色的产业实践，应当也必然孕育出具有中国特色、中国气派的文化和旅游融合发展的理论。

消费是理解旅游经济的钥匙。需求增长和消费升级、研发创新和生产能力扩张是旅游产业和文化产业升级的基础动能，政府这只“看得见的手”则通过宏观调控和微观监管，为文化和旅游融合发展提供必要的制度保障。当前，旅游业正在步入繁荣发展的新时代，这是一个新需求引领新供给、新供给创造新需求的时代，也是文旅融合高质量发展的时代。

文旅融合新动能

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旅游市场的繁荣发展伴随多样性与个性化的旅游需求

自上世纪八十年代以来，受益于改革开放、人口等多重红利叠加效应，我国入境旅游几乎从零基础起步，成长为全球第四大旅游目的地国家，不仅国内旅游成为人们的日常选项，出境旅游也早已“飞入寻常百姓家”。

旅游市场总量扩张到一定阶段，必然带来需求的多样性和个性化，旅游产品开始从单一的跟团长线游发展成为长线游与中近程游并存、休闲度假游与周末休闲游共生，跟团游与自助游相融合的新市场格局。国民人均旅游消费，而不是旅游者的人次消费，才是研判旅游消费升级或降级的合理指标。城乡居民出游率、人均年出游时间、出游半径、目的地游憩距离，以及游客满意度等，更是考量新时代国家旅游发展水平的重要因素。

随着出游率不断提升，旅游需求趋于个性化和多元化，游客在行程中既要领略自然之美，也要领悟人文之美，这也要求目的地供给更为完善的基础设施和公共服务，以及更高品质的商业服务、更加温暖的人文环境。持续增长且品质提升的市场需求，已经成为新时代文旅融合发展的基础动能。

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市场主体发育与商业供给创新

大规模的市场和分层次需求，尤其是高品质的文化需求，必然要求新型资源观和高水平的供给。消费新场景与休闲新空间的融合，以及文化资源与旅游资源的融合，进一步推动了异质异构的市场主体间的融合。在文化和旅游融合进程中，街区和商圈既是消费场景，也是市场主体。

相对于旅行社、酒店、景区和度假区等传统业态，金融资本、产业资本、社会资本和跨界而来的企业集团、上市公司，本身就带有融合发展的基因。文化和旅游深度融合为旅游市场主体发育开辟了新赛道，假以时日，这些新型融合主体将成为供给侧的新蓝海，也将成为反哺文旅深度融合的新动能。产业竞争力既取决于旅游集团20强等国家旅游业发展第一方队的创新与担当，也取决于中小企业的创新活力与研发转化的效能。如今，旅游、休闲、文化、艺术、体育、科技等诸业态互融的趋势越来越明显。

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行政主体治理能力提升与公共服务完善

各级文化和旅游行政主管部门治理能力的提升是推进文化和旅游深度融合的制度保障。自2018年文化和旅游部重新组建以来，从中央到地方的各级文化和旅游主管部门已经完成了行政主体间的机构融合，并逐步推进业务、认知和干部队伍的有机融合。行政主体和新型管理体制积极回应，不仅更好满足了人民群众对文化体验和旅游消费的多元诉求，也充分鼓励并积极推动了市场主体的创新发展。

旅游经济的四个新发展方向

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旅游经济新周期与旅游市场新需求

新的发展阶段面临不一样的出行人群结构与需求特征，特别是吸引年轻一代旅游者到访某一座城市的决定因素，不完全是传统的自然和历史文化资源，也不仅是地标建筑，而是更加彰显个性化和多样性的文化休闲资源。“95后”“00后”群体的入场，让旅游消费变得更加年轻、活力和时尚。演唱会、音乐节、村超、村晚等吸引众多游客奔赴不同的目的地，形成了不同于以往的新型供给格局。从戏剧场到菜市场，从风景到场景，人们重新发现旅游的美好，进而带动了文化和旅游消费，推动文旅融合高质量发展。

在高线城市保有热度与吸引力的同时，下沉市场正展现出前所未有的潜力。2024年第一季度，更多中小城镇和广大农村居民等“旅游初体验”群体成为消费增量的主力军。每到节假日，飞向小机场城市去“平替旅游”、自驾前往县城旅游目的地和中心城镇的旅游者明显增加。他们可能因为一顿烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧，因为一次簪花、一季雪花、一场烟花秀，也可能因为同龄人去了所以也要去，而来一场说走就走的旅行。

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技术创新与新质生产力

指数级增长的新需求给传统旅游供给带来更大压力，旅游经济的主要矛盾日益体现为市场需求离散化与优质供给不足的矛盾。在全球经济发展不确定性增加、国内旅游目的地竞争加剧和数字化生存的多重压力下，以技术投入带动生产要素创新配置、产业深度转型升级而催生的新质生产力，将是旅游业高质量发展不可或缺的新动能，也是不可不察的新方向。过去20年间，互联网对旅游业的改变主要体现在面向C端的创新，产生了一批具有市场竞争力的在线旅游服务商和具有社会影响力的平台企业。从产业互联网的视角看，面向供给侧的商业模式创新和产业效率提升还有非常广阔的空间。以OpenAI、ChatGPT、Sora为代表的人工智能，已经从实验室走向了市场实践，科技引领旅游创新发展的未来已来。

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新空间结构带来新发展格局

旅游业在空间结构上的变化正影响着未来的产业格局。从不同维度的空间格局上看，区域中心城镇对周边欠发达城镇和乡村的旅游消费、国家级枢纽城市对欠发达省份和地区、发达国家对世界其他国家和地区，都有一个先虹吸再外溢的过程。旅游需求一直在向城市群和都市圈集聚，旅游生产要素和高水平供给能力也是如此，这是由城市群和都市圈的基础设施、公共服务和文化高地所决定的。

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旅游理论新突破

旅游业高质量发展需要高水平的理论支撑，旅游理论建设只有与当代旅游管理实践和市场实践相结合，才会有高水平的学术成果。从上世纪八十年代发展旅游为创汇，到九十年代中后期旅游发展重经济，我国旅游业的发展从一开始就走出了一条具有中国特色的发展道路。经过40余年的发展，我国已步入大众旅游全面发展的新时代，需要重构学术研究的价值取向和理论意义，更需要系统性回答旅游发展为什么、依靠谁、做什么的重要理论问题。

习近平总书记关于哲学社会科学的重要论述，为当代旅游发展理论创新指明了方向。理论工作者和学术共同体应当坚持将马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，体现继承性、民族性，原创性、时代性，系统性、专业性，以更加宽广的国际视野和历史视角，在文明交流互鉴中形成高水平的理论体系和学术成果；从生动活泼的产业实践和社会实践中发现问题，以专业知识解决问题，以科学范式推动理论发展，以实践的思想推动思想的实践。