自2018年4月8日国务院文化和旅游部正式挂牌后，文化和旅游在产业培育和发展各个方面开始融合发展。尤其2022年1月20日，国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》，明确提出“以文塑旅、以旅彰文”的重要原则，文旅产业进入深度融合阶段。与此同时，随着大数据、人工智能等数字技术的发展与应用，数字化成为文旅产业转型升级的重要主线。一方面，数字技术的应用促进了文旅基础设施的优化升级和文旅业态的丰富；另一方面，数字技术天然具有的融合性，又进一步促进了文旅融合的发展。在文旅融合与文旅数字化的复合背景下，文旅产业不断迭代升级，呈现出全新的特征和趋势。其中，视频与文旅的融合是当下文旅产业发展中最显著的特征。从2023年的淄博烧烤、贵州村超到天津大爷，再到2024年年初的哈尔滨、天水麻辣烫，每个一夜爆火的文旅目的地，都离不开视频的助推。在泛视频化的内容环境下，文旅产业新的流量中心已经转移，其产业格局正在被重塑。

此次，我们将从文旅产业链的视角出发，探索视频如何在文旅资源的挖掘、文旅产品的运维管理以及文旅品牌的营销传播中发挥作用，推动文旅产业生态的全面重塑。

资源挖掘：

视频成为文旅目的地的孵化器

作为重资源型产业，文旅资源的挖掘与开发是文旅产业发展的基石。随着视频与文旅产业融合的深入，文旅资源的涵盖范围以及挖掘方式都发生了明显改变，各地的文旅资源在视频的加入后成功实现了“再挖掘”，视频逐渐成为文旅目的地的孵化器。与此同时，视频还拓宽了文旅资源挖掘主体的范围，越来越多的KOL乃至普通游客都可能通过在视频平台发布文旅相关内容，成为下一个热门“打卡点”的发掘者。

以视频为“器”，助力文旅资源再挖掘

视频作为一种具有高度传播性和感染力的媒介，为文旅资源的挖掘提供了新的可能性。长久以来，文旅产业的运营主要基于在地环境的人文风情、地方美食以及珍贵的文化资源如非遗、民俗等。这种资源挖掘方式往往也会受地域、时间、传播手段等因素的限制，难以被广泛认知和了解。然而，在视频时代，这些资源得以通过数字化的方式被重新挖掘、整合和传播。

一方面，视频通过生动、直观、沉浸式的展现形式，促进了这些抽象的文旅景观的可参观性生产，让它们能跨越地域、时间的限制，被更多人所看见。另一方面，视频平台上的弹幕、评论等功能，让大众能够实时参与讨论，增强了对文旅景观的认知和体验。这不仅丰富了文旅资源的内涵，也为传统文化的传承和地方风貌的保护注入了新的活力。

2024年年初，福建游神的相关短视频在抖音等平台火热出圈，吸引了众多游客前往福州实地体验，感受这一独特的地方年俗，成功带动了当地春节旅游人次和收入的增长。无独有偶，随后而至的天水麻辣烫以一己之力带火一座城，在激发食欲的同时，也通过视频展示了天水当地的热情、淳朴的人文风情，引起了大众前往亲身体验的旅游意愿。据官方统计，2024年3月1日至4月16日，天水市累计接待游客772.5万人次，成为近期全国最热门旅游目的地。

福建“游神”的旅游资源通过视频被重新挖掘和放大

除了挖掘文化资源、地方美食等使其成为文旅资源外，视频还能以其特有的故事性为已有的文旅资源注入新的文化内涵，丰富游客的旅游体验。以云南大理为例，在当地取景拍摄的电视剧《去有风的地方》播出后，让本就是热门旅游地的大理又重新获得了大众关注，成为2023年开年热度最高、话题性最强的地区之一，电视剧的取景地、同款服饰和美食也成为大理新的热门文旅要素，有效地促进了当地文旅产业的发展。

以视频为“权”，推动文旅项目全民共建

以视频为代表的新媒体在信息、社交和表达方面为用户赋权，使得文旅资源的挖掘主体不再局限于政府和企业，而是扩展到旅游博主、MCN机构乃至每一个普通用户。以抖音旅行博主房琪Kiki为例，该博主拥有丰富旅行经验和独特视角，通过在视频平台发布旅行视频，能够发现并推广文旅资源的亮点。与此同时，还有大量普通用户，得益于技术发展带来的更简易、更便捷的创作工具，也能以视频形式参与文旅资源的发掘与呈现。由素人“带火”的上海外滩创意打卡照、重庆游客发现的隐藏机位等都能以短视频形式广泛传播并引起大众讨论与关注，从而形成新的文旅热点。

随着越来越多的普通用户成为文旅内容创作的核心群体，旅游目的地逐渐成为视频生产的公共资源。创作者们通过调用各种资源并融入个人创意，在满足自我呈现需求的同时，也以多元化的个体视角丰富了文旅资源的叙事维度，增强了文旅内容的表现力和吸引力。经由视频的共创与传播，游客对于旅游地的实地体验、本地人民对于当地文化特色的自发性诠释，有助于增强旅游空间内在的文化活力，也成为塑造区域文旅形象的重要组成部分。

2023年，由贵州榕江村民自发组织的乡村足球联赛“村超”，因拍摄的一位村民球员在场上踢出“世界波”的视频在抖音快手等视频平台爆火，吸引众多游客前往观赛。在这一文旅热点的发掘中，除了地方文旅的用心策划，更重要的是来自当地村民和到地游客的自发拍摄和再传播。这些来自普通用户的视频创作，有效地助推了榕江村超热度的攀升，也让更多的用户看到了丰富立体的“村超”内容，进一步提升了榕江作为文旅目的地的吸引力。数据显示，2023年，“村超”单场最高上座人数超6万，全网浏览量超580亿次，吸引超519万人次的游客，为榕江带来近60亿元的旅游收入。

贵州“村超”的火爆正是素人视频推动的结果

运维管理：

视频成为文旅运维升级的助推器

近两年，文旅市场供需情况发生了巨大变化，需求端出现了碎片化、个性化的产品和服务需求，供给端的自然景区、人造景区等传统旅游业态供给过剩，而沉浸式演艺、智慧街区等新兴业态却供不应求。与此同时，在新的文旅内容传播环境下，视频的加入与应用对传统和新兴旅游机构都提出了新要求。基于此，设施陈旧、吸引力下降的传统旅游机构需要优化基础设施和业态布局，以实现通过视频语言与游客更好沟通的目标；而缺乏运营经验的新兴旅游机构则需要将运营前置到策划环节中，在项目前期建设中就为后续环节视频的使用与传播做好规划，以实现文旅产品运维的优化升级。

传统机构：视频助推下的基建数字化升级与业态重构

对于以景区、主题公园等传统业态为主的传统旅游机构而言，过去景区与游客的沟通是在游客入园后才开展的，而视频的加入带来了文旅项目与游客沟通环节的前置。从游客角度来看，通过视频种草的游客会在旅行前对目的地有基本了解，产生先有印象，如若不符预期则会影响旅游体验，增加负面反馈的几率；从景区运营商的角度来看，景区通过视频与消费者在消费达成之前已经建立了联系，管理的边界扩大到了入园前的关系达成、销售、入园后的服务引导和口碑形成等工作，这就需要景区对已有设施进行进一步升级改造，以更加智慧、便利的文旅数字化基建优化游客体验。

例如，“贺局长说伊犁”在抖音爆红后，为了承接住线上流量，伊犁开始着手探索文旅数字化建设。一方面建设“文旅云+一机游”平台，让游客通过一部手机就能体验“吃住玩游购娱”一体化服务，提升游客的旅游体验；另一方面强化旅游大数据平台建设，实时根据各渠道的人流、车流数据，进行指挥调度，实现旅游资源的前置性配置，避免产能过剩或不足的情况。

此外，许多景区为了提升吸引力，开始在传统业态的基础上叠加各类新兴业态。以博物馆为例，许多博物馆都开始建设线上数字博物馆，并使用视频、VR、AR等技术对已有馆藏资源进行“沉浸化”再生产。扬州中国大运河博物馆在馆内文物资源的基础上，通过大型环幕场景搭建、多屏融合技术、多媒体语言，结合人体红外感应、AR、全域投影实时渲染等新技术，为游客打造沉浸式的参观体验。以馆内常设的展览“运河上的舟楫”为例，展览以实体体验结合数字多媒体虚拟体验的方式，讲述大运河舟楫的演变、舟楫的类型等相关知识与故事，为观众带来充满惊喜的沉浸式感受。

扬州大运河博物馆环幕场景

新兴机构：视频助推下的运营前置与业态创新

中国旅游研究院“十四五旅游领域科技发展战略研究”课题组调研发现，游客愿意花更多的钱或时间体验旅游科技，超过50%的游客希望提升旅游服务智能化水平。正是在文旅数字化的深入推进和大众旅游消费升级的环境下，以沉浸式演艺、夜游、数字展览、智慧街区等新业态为主的新兴旅游机构诞生了。与此同时，由于文旅内容传播日益趋向视频化，用户更愿意通过视频形式来了解、认知乃至实地体验文旅产品。因此，新兴景区需要前期建设中就将视频的使用与传播纳入到规划内，为后续景区的业态呈现和品牌建立奠定良好基础。

目前，已有一些新兴景区机构做出了成功尝试。例如，河南清明上河园借助IMAX巨型球形屏幕，连续播放动态视频版的《清明上河图》，让游客360度体会传世画作，近距离感受宋朝市井生活，以创新的业态模式为游客带来全新的体验。景德镇陶溪川文创街区为了能提高园区运营效率、更好地发挥视频的作用，一方面引入京东智慧园区解决方案打造了云引擎园区大脑，对厂区进行数字化改造与升级；另一方面，陶溪川在2020年与字节跳动合作建立陶溪川直播基地，吸引了众多企业和青年创业者入驻，目前已孵化联动产业带主播3000多人，帮助1000多家传统商家通过直播创收，已经完成超1亿GMV。这一举措既通过直播促进了街区的创收，又促进了陶溪川街区相关文旅内容的传播和文旅品牌的塑造，吸引了许多游客前来游览。

陶溪川文创街区

营销推广：

视频重构文旅营销传播生态

视频的嵌入，为文旅产业营销传播模式的迭代升级带来了新的发展趋向。相较于传统媒体时代强宣传属性的文旅广告片，当下各文旅营销主体开始转向更加碎片化、原生化、多样化的短视频。一方面，政府文旅部门、旅行社等传统主体积极调整策略，搭建短视频和直播矩阵，旅游KOL、MCN等新主体也成为文旅营销生态中的重要角色；另一方面，视频平台以其独特的传播特性和用户基础，成为文旅营销的关键阵地。视频平台不但通过各种扶持手段为文旅内容创作者和官方机构带来更多曝光机会，也为企业提供了丰富的销售和营销工具，实现了从品牌营销到产品销售的闭环。

视频成为各类文旅主体的主流营销表达

对于政府文旅部门、旅行社等传统文旅营销主体来说，短视频和直播的出现与应用改变了传统媒体时代的营销方式，并为他们在全新内容环境下开展文旅营销提供了新的机遇和挑战。而对于新入局文旅行业的主体而言，“视频+文旅”的营销方式为他们开展文旅业务提供了便利的抓手与捷径。

政府文旅部门不再单纯依赖“千城一面”的“风光宣传片”进行文旅营销，而是更加积极地挖掘视频传播的表现能力，通过故事化、趣味性的讲述分享当地的历史、文化、风俗，增强观众的代入感与情感共鸣。2023年7月，由福建省文化和旅游厅打造的文旅创意宣传短视频《来福建·好舒服》登上热搜，宣传片分别以清新、烟火气、舒服、慢生活为关键词创作出4篇风格各异的故事短片，从多个维度呈现了福建清晰的品牌定位，实现了更亲切的沟通对话和更深刻共情的情绪链接。与此同时，文旅营销的具体角色不再拘泥于景区或特定代言人，拥有官方背景的政府官员也开始从幕后走到台前为当地文旅代言。2023年以来，湖北、四川、云南、广西、山东、河南等地的文旅干部打破常规，通过抖音、视频号等平台推出系列短视频，结合精美的画面和文字向观众推荐自己的家乡，通过全媒体传播矩阵，形成话题性传播，有效增加了地方文旅资源的持续曝光量。

对于传统旅行社而言，随着近年来中国旅游发展从以团客为主向以散客为主转变，传统的营销方式难以满足更加碎片化、多元化的散客需求。而“短视频营销+直播带货”的出现，能够通过算法推荐实现从“人找旅行产品”到“旅行产品找人”的转变，并同时将过去需要层层分销的旅游产品销售转变为DTC（直接面向消费者）销售，为传统旅行社的转型带来了新的契机。许多旅行社积极组建直播和短视频团队，构建系列主题直播间和账号矩阵，培育旅游达人、旅游网红、旅游粉丝，运营模式逐渐向MCN靠齐。中青旅自2020年开始打造专属直播间，目前在抖音、快手、视频号多平台均有直播，打通了多频道的直播和关联销售，有效提升了营销转化。

中青旅抖音官方账号主页与直播间产品

值得注意的是，除传统主体以外，以KOL、MCN为代表的新兴主体也开始入局文旅营销。一方面，旅游博主从过去单纯推介旅游目的地，到现在更多地参与到旅游产品的营销与销售之中；另一方面，随着旅游类短视频创作者逐渐成规模、成体系，“百咖文旅”“元禾文旅”等垂类文旅MCN快速涌现，开始从多方面参与、赋能文旅营销。文旅MCN机构通常拥有多个社交媒体账号，能够整合不同平台的资源，为政府或企业提供专业的视频内容生产服务，培育孵化和沟通旅游领域的网红或达人，利用他们的影响力推广旅游产品和服务。例如，东方甄选旗下的文旅账号“东方甄选看世界”，采用边旅游边直播的方式，与各地文旅部门合作，进行文化讲解的同时带货当地农产品和旅行产品，充分展示了文化旅游资源和独特的民俗风情。数据显示，2023年7月5日至9日的“东方甄选看世界”甘肃行活动共获111家媒体和大V跟踪报道，相关视频和直播获8.6亿次播放量，助力甘肃多地火热破圈。

东方甄选看世界甘肃行

短视频平台成为文旅主体的核心营销阵地

目前，短视频平台因其高度的用户参与度和传播效率，已成为文旅营销的核心阵地。以抖音、快手、视频号等为代表的短视频平台，正在搭建新的高速路，将新文旅项目快速直递到潜在的旅游消费者眼前。据统计，2023年第一季度，抖音平台有超过4亿的旅游兴趣用户在平台观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指标也呈现增长。随着短视频平台影响力增加，旅游企业和政府文旅机构开始入驻，基于平台流量进行品牌营销。在微信视频号排名前10000的账号中，文旅类账号占比10%，超过六成5A景区已经入驻视频号招揽人气。

为帮助文旅相关内容创作者和官方机构提升其内容的可见度和影响力，短视频平台针对文旅内容制定了一系列扶持计划，主要包括流量扶持、内容激励等，如2023年快手提出的“每座城都有一手”计划，投入百亿流量，联动文化和旅游部门以及百家媒体，帮助每个城市在快手上打造属于自己的特色名片。在文旅营销内容生产的环节中，平台还承担着教育的角色，和文旅企业或政府机构合作，协助文旅商家、文旅干部完成内容创作。抖音于2022年提出“山里DOU是好风光”项目，整合乡村的“人、货、场”，帮助一些文旅干部和抖音达人成为当地好风光的代言人，已经在广西、四川、河南、山西等多个省份落地。

同时，短视频平台如抖音、快手、视频号等为企业提供了一系列销售和营销工具，帮助他们更有效地推广旅游产品和服务，企业以优质的旅游内容吸引潜在消费者的同时，可以通过直播带货、嵌入小程序或外链、店铺等多种方式在平台进行产品售卖。如依托于微信生态的视频号，与公众号、企业微信、小程序、视频号小店等工具均可实现多维联动，方便旅游品牌对自己公私域流量全面运营的同时，更是内容力、品牌力、服务力的重要中枢。

各视频平台文旅扶持计划

随着直播、短视频等渠道和产品交易环节进一步被打通，从达人种草、建设用户心智，再到最终完成交易和数据复盘，文旅企业在短视频的营销形成了闭环。基于短视频平台的文旅营销，将在平台技术的不断迭代下，走向更多变、更智慧的未来。

总的来说，视频与文旅的融合，使文旅产业从资源挖掘、运维管理到营销推广的各个环节，都发生了巨大的转变，文旅产业整体呈现出新的生态面貌。从本质上来看，文旅产业的迭代升级是在全新内容与技术环境下，文旅融合与文旅数字化向纵深发展所带来的必然结果。尽管目前仍然存在着区域发展不平衡、发展模式同质化和营销传播内容失真等不利于产业健康发展的现实问题，但随着越来越多扶持政策的出台、法律法规的完善以及数字技术的持续赋能，这些问题在未来将会迎来更高效的解决方案。可以期待，未来的文旅产业，将会更好地与内容和技术相互融合，从“视频+文旅”走向与更多样态的媒体内容和数字技术有机融合的智慧文旅，为用户带来更加丰富、更具创新性的文旅消费体验。